Эффективность продаж: алгоритм расчета

Начнем с определения эффективности канала продаж . Предлагаем следующее определение эффективных каналов: это каналы, которые в первую очередь приносят максимальную прибыль Компании (а не только показывают максимальные показатели продаж). Возникает вопрос: действительно ли так необходимо рассчитывать прибыльность каждого из каналов, когда известно, что в целом компания прибыльна? Чтобы представить, что означает усредненный показатель прибыльности каналов сбыта ( прибыльность клиентской базы), представим себе аналогичный показатель — среднюю температуру по больнице. За такими усредненным показателями прячется информация об убыточных каналах или клиентах. По исследованиям на зарубежных рынках процент убыточных клиентов у каждой компании около 45%. Т.е. разница между доходом, которые мы получаем на клиенте, и затратами на его обслуживании меньше нуля в 45% случаев (данные Bain&Company, Inc.). Неприятная статистика! Данные российских компаний, впервые рассчитывающих прибыльность клиентов, также подтверждают зарубежные данные. При выделении целевых каналов сбыта и подстройки рабочих процессов под целевые каналы удается повысить прибыльность продаж от 20% и выше.

По сложившейся практике будем рассчитывать эффективность канала как отношение прибыли к объемам продаж в канале, выраженное в процентах. При использовании такого алгоритма чем больше показатель эффективности, тем эффективнее канал. Цель: максимизация показателя. Например, если через канал «сетевые клиенты» у компании А проходят объемы продаж в 80 рублей при затратах в канале 5 рублей, а через оптовый канал компании А проходят объемы продаж в 100 рублей при прибыли в 18 рублей, то оптовый канал эффективнее сетевого почти в три раза! Эффективность оптового канала составляет 18%, а эффективность оптового – всего 6,25%. Повышение эффективности основано в первую очередь на увеличении прибыльности клиентов, которые составляют канал. Поэтому анализ эффективности каналов продаж мы начинаем с точного расчета прибыльности канала.

Задача определения прибыльности каналов решается с помощью алгоритма, специально разработанного с учетом специфики обслуживания клиентов для каждой компании. Первоначально мы рассчитываем валовую прибыль по каждому клиенту канала как разницу между объемом продаж и стоимостью проданных товаров. Затем калькулируем все затраты на работу с клиентом: расходы на хранение товара на складе компании до отгрузки товара клиенту, транспортные расходы, расходы на менеджеров по работе с клиентами, затраты на рекламу и маркетинговые мероприятия по клиенту, расходы на выставление счетов и прием оплат, товарные кредиты, затраты на обеспечение качества, страхование, установку и послепродажное обслуживание и другие наибольшие по объему затраты. Как показывает практика, разнесение затрат по клиентам представляет сложность для многих компаний, потому что для объективной калькуляции затрат необходим хорошо поставленный управленческий учет.

Затраты на обслуживание клиентов в канале – это важнейший показатель эффективности продаж в канале. На практике при калькуляции затрат мы начинаем с выработки алгоритма оценки затрат, которые необходимо вычесть из валовой маржи по каналу. Из практики наиболее важные затраты:

• хранение (учет затрат на складское хранение),
• транспортировка,
• реклама и стимулирование сбыта (например скидки),
• затраты на менеджеров по обслуживанию клиентов,
• выставление счетов и списание долгов.

Рисунок 1. Пример структуры затрат на обслуживание канала продаж.

Приведем как пример анализ качества каналов продаж по данным оптового канала. Алгоритм расчета прибыльности оптового канала, состоящего из клиентов-дилеров, приведен на рисунке 2. Как видим, Дилер 2, у которого самые большие продажи, не приносит компании прибыли. Дилер 1 в составе объема продаж имеет почти одну пятую часть прибыли, а объем продаж ему невелик. Увеличив незначительно продажи Дилеру 1, мы существенно увеличим прибыль. Как показывают данные таблицы, доходы, получаемые от Дилера 4 не покрывают затраты на работу с ним.

Рисунок 2. Расчет прибыльности клиентов.

Анализ продажи товаров в оптовой торговле необходимо начинать с калькуляции прибыльности оптовых клиентов: дилеров, дистрибуторов, оптовиков по принципам, предложенным выше. А для обеспечения максимальной ориентации менеджера на работу с прибыльными клиентами правомерно обеспечить зависимость выплачиваемых ему бонусов от интегральной прибыльности клиентов. Как видим на рисунке 2, распределение активности менеджеров должно соответствовать структуре продаж в три различные сегмента клиентов: группа А – высокоприбыльные, группа В – среднеприбыльные и группа С – низкоприбыльные. Как правило на группу А, приносящую 80% прибыли приходится всего 21% времени и активности менеджеров. Оптимальное соотношение временных затрат представлено на самой правой диаграмме. Группе А необходимо уделять около 50% времени менеджеров для увеличения продаж и формирования лояльности поставщику.

Однако анализ качества каналов продаж не исчерпывается расчетом затрат, важно учитывать и другие показатели. Ключевые составляющие эффективности каналов продаж приведены ниже:

• Соответствие канала ожиданиям потребителей
• Управляемость канала (готовность работать на условиях поставщика)
• Перспективность канала с точки зрения долгосрочных тенденций рынка
• И ряд других

Мы рекомендуем все приведенные показатели эффективности, включая прибыльность каналов, оценить по десятибальной шкале по каждому каналу. Просуммировав баллы по каждому каналу, мы получим итоговый показатель значимости канала в системе распределения компании. В каналы с максимальным баллом правомерно планировать максимальные объемы продаж, а в каналах с минимальными баллами – фиксировать или даже снижать продажи. В результате наших рекомендаций компании-клиенты создают управляемые системы продаж и достигают планируемого роста.

Для многих производителей потребительских товаров оптовый канал (дилеры и дистрибуторы) является ключевым, поэтому все предложенные выше алгоритмы необходимо включить в анализ продажи товаров в оптовой торговле.