Как производителю наладить электронную коммерцию

Все чаще интернет-магазинами обзаводятся не только торговые компании, но и производители потребительских и даже промышленных товаров. Но опыт показывает, что у большинства производителей доля интернет-продаж в выручке не достигает даже 1-2%. Что нужно сделать, чтобы успешно запустить интернет-магазин? Вот пять важнейших условий.

1. Продукт должен подходить для интернет-торговли. Например, до сих пор невелика доля продаж продуктов питания через интернет. Дорогая мебель еще меньше подходит для интернет-торговли. Идеальны для интернета стандартные товары гарантированного качества со значительными габаритами, которые покупателю неудобно самостоятельно доставлять, например, подгузники или детское питание, бытовая техника и электроника, игрушки и детское питание, корма для животных. Через  интернет хорошо продаются цветы, туристическое и спортивное оборудование, автомобильные запчасти. Потенциал роста есть у готовых блюд из ресторанов, а также товаров для хобби.

2. Интернет-канал не должен конфликтовать с другими каналами сбыта. Поставщики часто продают в интернет-магазине товары по заниженным ценам, а дилеры и дистрибуторы усматривают в этом попытку производителя переманить клиентов и лишить их прибыли и выручки. Если производитель работает преимущественно с сетями, то этот фактор не столь значителен, так как сети  уверены в том, что смогут удержать покупателей. Если же производитель сотрудничает с ограниченным количеством дилеров в течение долгого времени, то партнеры наверняка воспримут открытый ими интернет-магазин как угрозу. Правильное решение – продавать в интернет-магазине товары по розничным ценам.  Хотя и в этом случае дилеры могут быть недовольны и надо готовиться к тому. Что часть дилеров уйдет.

3. Для экономически эффективного интернет-магазина ассортимента только одного производителя недостаточно. Обычная картина – производитель узнает, что его оптовый клиент открыл успешный интернет-магазин и сам открывает интернет-торговлю, но желаемого роста продаж не получает. Дело в том, что ассортимент у оптовика значительно шире – иногда в сотни раз – чем у производителя. Поэтому производителю придется набирать дополнительный ассортимент, в первую очередь, за счет неконкурирующей продукции. Для производителей мебели, например, это могут быть предметы декора и постельные принадлежности. Для управления расширенным ассортиментом производителю придется нанять  дополнительных закупщиков.  Он-лайн продажи предоставляют уникальную возможность иметь неограниченную витрину. Это увеличивает выручку, но и затраты на запасы. Кроме того, компании придется тщательно контролировать оборачиваемость всего (большого) товарного портфеля магазина с использованием развернутой аналитики.

4. Компания должна подготовиться к интернет-торговле организационно и технически. Согласно проведенному нами опросу для клиента, его розничные потребители в Москве готовы ждать доставки не более дня, а многие – не более 2-3 часов. Этот же производитель обычно отгружал крупные партии с сотнями единиц продукции 1-2 раза в месяц. А для среднего размера интернет-магазина придется организовать комплектацию и доставку не менее 5000 заказов в месяц. Значит, в штат придется нанять квалифицированных специалистов по логистике, он-лайн продажам и продвижению. Понадобятся аналитики с маркетинговым уклоном, которые по статистике покупок и поведению клиентов смогут определять профиль покупателя и делать прогнозы продаж. Таких сейчас очень мало на рынке труда. Важную роль в интернет-торговле играет и менеджер по программам лояльности для клиентов. Производителю придется изменить логистику и вести базу данных по широкой клиентуре (CRM) , работу склада – полностью перестроить. На складе надо расширять отдел комплектации заказов, нанять операторов и складских служащих, модернизировать информационную систему управления складом (возможностей обычной 1С уже не хватит). Сам склад надо разбить на зоны (и увеличить его площадь), ввести учет на базе штрих-кодов и выдать сотрудникам склада терминалы для сбора данных. Может понадобиться и специальное складское оборудование для автоматизации работы склада: ленты, автоматы по сортировке и подачи продукции.

5. Производителю придется учиться работать с капризным интернет-пользователем. Он привык к хорошему сервису. Сайт должен быть максимально удобным, содержать полную информацию о товаре с фотографиями и видео, возможностью оставлять и знакомиться с отзывами. Предприятию также придется привлекать клиентов через соцсети и учиться пользоваться контекстной рекламой. Доставка товаров должна работать как часы: склад отгрузки, контактный центр, курьеры. Службу доставки придется создать с нуля или отдать на аутсорсинг.